新華網(wǎng)北京3月22日電（記者胡可璐）近年來(lái)，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)、白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的新局面，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都進(jìn)入了新階段：消費(fèi)人群迭代，消費(fèi)場(chǎng)景改變，年輕人的消費(fèi)需求更加個(gè)性多元。對(duì)于華潤(rùn)啤酒而言，在雪花品牌成為全球銷(xiāo)量最高的單一啤酒品牌后，如何迎戰(zhàn)消費(fèi)新模式、新需求成為當(dāng)下最為緊迫的命題。

在守成與變革之間，華潤(rùn)啤酒選擇了變革。在堅(jiān)定推行啤酒高端化進(jìn)程的同時(shí)，華潤(rùn)啤酒積極布局白酒產(chǎn)業(yè)，開(kāi)啟“啤 白”雙賦能模式。

華潤(rùn)會(huì)做啤酒嗎？華潤(rùn)會(huì)做全國(guó)品牌嗎？華潤(rùn)會(huì)做高端嗎？在華潤(rùn)啤酒成長(zhǎng)壯大的過(guò)程中，總是伴隨外界的爭(zhēng)議。這一次華潤(rùn)進(jìn)軍白酒，能否“破壁”成功？“啤 白”模式是否走得通？

《時(shí)代摘要》第二季對(duì)話(huà)華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司董事會(huì)主席侯孝海，回應(yīng)爭(zhēng)議，并分享他對(duì)于構(gòu)建“啤 白”戰(zhàn)略的底層邏輯和方法論。

勇闖天涯 決戰(zhàn)啤酒高端化

作為啤酒行業(yè)的“老兵”，侯孝海于2001年加入華潤(rùn)雪花，2005年締造雪花“勇闖天涯”這一啤酒領(lǐng)域超級(jí)IP，成為中國(guó)啤酒行業(yè)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。

此前，中國(guó)啤酒品牌多以“生”“爽”“麥”“醇”“淡”等物理屬性為賣(mài)點(diǎn)，情感屬性方面講得很少，侯孝海成為啤酒行業(yè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”，推出一個(gè)重情感共鳴、講生活方式的啤酒品牌——“勇闖天涯”。時(shí)至今日，“勇闖天涯”已經(jīng)成為全國(guó)單品種銷(xiāo)量最大的啤酒品牌。

“啤酒行業(yè)是一個(gè)高度市場(chǎng)化、國(guó)際化的行業(yè)，華潤(rùn)啤酒雖然是央企，但身處激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，具備強(qiáng)烈的市場(chǎng)化基因?！焙钚⒑Ｕf(shuō)，經(jīng)過(guò)30年發(fā)展，華潤(rùn)啤酒一直以市場(chǎng)化思維鍛造企業(yè)文化，擁有市場(chǎng)化機(jī)制和市場(chǎng)化隊(duì)伍，為企業(yè)快速成長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。

如何保持企業(yè)的這份市場(chǎng)活力？侯孝海認(rèn)為，首先是目標(biāo)引導(dǎo)，不斷為企業(yè)制定更高的目標(biāo)和戰(zhàn)略，讓企業(yè)和團(tuán)隊(duì)有更高的目標(biāo)去追求。第二，始終要有危機(jī)感。危機(jī)感讓人提升斗志，看清產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì)，把不利因素轉(zhuǎn)化為前進(jìn)的動(dòng)力。第三，建設(shè)團(tuán)隊(duì)文化和激勵(lì)機(jī)制。以市場(chǎng)化方式對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成積極向上的氛圍，保持組織和文化的純凈性、市場(chǎng)性。

2016年，侯孝海正式出任華潤(rùn)啤酒CEO，開(kāi)始執(zhí)掌這家啤酒巨頭。彼時(shí)，華潤(rùn)啤酒銷(xiāo)量早已位列全國(guó)第一，可論利潤(rùn)，卻在五大啤酒巨頭中墊底。侯孝海深知，啤酒行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入存量時(shí)代，高端化將成為接下來(lái)角力的關(guān)鍵。

“華潤(rùn)啤酒迫切需要斷腕式再造?！?017年，華潤(rùn)啤酒正式啟動(dòng)“3 3 3”創(chuàng)新戰(zhàn)略，走上品牌重塑、產(chǎn)能優(yōu)化、組織再造之旅。

為了去包袱、強(qiáng)基礎(chǔ)、蓄能量，在過(guò)去五年里，華潤(rùn)啤酒關(guān)停工廠30余家，減掉低效產(chǎn)能500多萬(wàn)噸。2019年，華潤(rùn)啤酒成功聯(lián)姻喜力，強(qiáng)化高端實(shí)力。在不懈努力下，華潤(rùn)雪花高檔酒五年翻了三倍多，利潤(rùn)持續(xù)兩個(gè)翻番。

從“勇闖天涯”到?jīng)Q戰(zhàn)高端化，從規(guī)?；⑹袌?chǎng)化再到品質(zhì)化升級(jí)，華潤(rùn)啤酒走出了一條高質(zhì)量發(fā)展和高水平開(kāi)放之路。

“啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是大勢(shì)所趨，如果我們還在做價(jià)格和促銷(xiāo)戰(zhàn)略，那我們將來(lái)會(huì)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)能力，我們也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)資格。”侯孝海表示，中國(guó)啤酒的高端化還有很長(zhǎng)的歷程，至少還有十年以上，甚至二十年時(shí)間。增長(zhǎng)仍是華潤(rùn)啤酒第一策略。華潤(rùn)啤酒要將底部規(guī)模著力做大，中檔細(xì)分恢復(fù)發(fā)展，高端業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，持續(xù)推進(jìn)啤酒業(yè)務(wù)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

從啤酒到白酒 一場(chǎng)突破邊界的革新

陸續(xù)推出勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜系列、超高端產(chǎn)品“醴”，華潤(rùn)啤酒在啤酒板塊連續(xù)保持高質(zhì)量增長(zhǎng)。高端化之路漸入佳境，華潤(rùn)啤酒下一步怎么走？

“這個(gè)世界變化很快，消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生巨大變化，各種線(xiàn)上模式快速發(fā)展，行業(yè)從規(guī)?；蚋哔|(zhì)量發(fā)展進(jìn)化。在變局之中，華潤(rùn)啤酒不能面對(duì)變化無(wú)所適從，要看產(chǎn)業(yè)發(fā)生了什么改變。不能碰見(jiàn)什么困難解決什么困難，應(yīng)該從更高的層面去看產(chǎn)業(yè)環(huán)境?？辞宄院?，才能游刃有余地推動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施?！焙钚⒑Ｕf(shuō)。

在侯孝?？磥?lái)，開(kāi)啟多元化布局，進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)，是華潤(rùn)突破自身邊界的一場(chǎng)自我革新。“華潤(rùn)啤酒進(jìn)入白酒行業(yè)，基于一種使命。啤酒行業(yè)高度市場(chǎng)化，市場(chǎng)集中度更高，白酒產(chǎn)業(yè)集中度相對(duì)低一些，更加傳統(tǒng)。我們希望把華潤(rùn)啤酒過(guò)去的一些成功經(jīng)驗(yàn)、鍛煉出來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力嫁接進(jìn)來(lái)，讓啤酒和白酒產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)，探索‘啤白融合’更多可能性?！?/p>

在多元化布局的路上，華潤(rùn)啤酒以探索者身份扣開(kāi)白酒行業(yè)的大門(mén)，一場(chǎng)“啤 白”雙賦能共成長(zhǎng)的大幕已經(jīng)打開(kāi)。

2023年，華潤(rùn)啤酒正式完成組織架構(gòu)變更，兩大事業(yè)部華潤(rùn)雪花、華潤(rùn)酒業(yè)首次拆分，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)；華潤(rùn)酒業(yè)全面發(fā)力白酒業(yè)務(wù)，構(gòu)建“啤白雙賦能、白白共成長(zhǎng)”創(chuàng)新戰(zhàn)略模式。

在白酒行業(yè)持續(xù)進(jìn)行周期性、結(jié)構(gòu)性調(diào)整的大環(huán)境下，2023年，華潤(rùn)酒業(yè)先后完成金種子酒業(yè)、景芝白酒、金沙酒業(yè)的品牌煥新、產(chǎn)品升級(jí)及渠道變革等。其中金種子酒業(yè)2023年前三季度虧損同比大幅收窄；金沙酒業(yè)戮力順價(jià)清庫(kù)存，優(yōu)化“摘要 金沙回沙”雙品牌戰(zhàn)略主線(xiàn)，明確“來(lái)自中國(guó)醬酒發(fā)源地——赤水河上游醇柔醬香開(kāi)創(chuàng)者”品牌定位。

訪(fǎng)談中，侯孝海也表達(dá)了他對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期看好。在他看來(lái)，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，白酒的確定性很強(qiáng)。雖然行業(yè)當(dāng)前處于深度調(diào)整期，但長(zhǎng)期來(lái)看，白酒賽道長(zhǎng)坡厚雪。華潤(rùn)啤酒對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)抱有堅(jiān)定信心，以“長(zhǎng)期主義”持續(xù)探索啤白融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及產(chǎn)業(yè)機(jī)制共同繁榮。

針對(duì)年輕消費(fèi)群體成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，侯孝海表示，白酒年輕化是中國(guó)未來(lái)白酒市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)，年輕人更加注重品牌背后的品牌精神、文化屬性、生活方式、情感溝通。年輕人喝什么樣的啤酒？年輕人喝什么樣的白酒？這些都需要產(chǎn)業(yè)思考。消費(fèi)的春天已經(jīng)到來(lái)，華潤(rùn)啤酒愿意用年輕化市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、國(guó)潮文化為白酒提供積極的市場(chǎng)策略建議，打造年輕消費(fèi)場(chǎng)景，成為中國(guó)白酒市場(chǎng)的新生力量。

只有具備持續(xù)的變革能力，才能不斷穿越周期。華潤(rùn)啤酒主動(dòng)擁抱變革，為更多中國(guó)企業(yè)帶來(lái)啟發(fā)。

《時(shí)代摘要》第二季由新華網(wǎng)與貴州摘要酒聯(lián)合出品，聚焦“中國(guó)經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能”，挖掘企業(yè)在時(shí)代浪潮下的創(chuàng)新發(fā)展故事，以新方向、新視角展現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性與活力。通過(guò)《時(shí)代摘要》IP，貴州摘要酒與行業(yè)頭部企業(yè)充分聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話(huà)，賦能企業(yè)成長(zhǎng)，打造品牌新增長(zhǎng)極，為美好品質(zhì)、美好文化、美好體驗(yàn)、美好生活構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。